Mediehusene selger reklame som ligner på journalistikk

Mediehusene har selv aktivt begynt å selge reklame som ligner på deres egen journalistikk. Her kan det bli enda vanskeligere for leserne å se forskjell på journalistikk og reklame.

Dette er tema i en forskningsrapport jeg har laget for Norsk Journalistlag (NJ), og som legges frem på deres landsmøte i dag, på Fornebu i Bærum. Rapporten er noe av grunnlaget for landsmøtets debatt om presseetikk og tekstreklame angående denne nye trenden for markedsføring.

(Artikkelen fortsetter under bildet.)

Fra paneldebatten på NJs landsmøte, fra venstre: Sven Egil Omdal (kommentator i Stavanger Aftenblad), Jens Barland (medieforsker HiG), Thomas Spence (leder i NJ), John Arne Markussen (ansvarlig red. i Dagbladet), Reidun K. Nybø (ass. generalsekretær i Norsk Redaktørforening), Torry Pedersen (ansvarlig red. og adm. dir. VG) og debattleder Birger K. Jåsund (NRK). Foto: Gard L. Michalsen, medier24.com.

Fra paneldebatten på NJs landsmøte, fra venstre: Sven Egil Omdal (kommentator i Stavanger Aftenblad), Jens Barland (medieforsker HiG), Thomas Spence (leder i NJ), John Arne Markussen (ansvarlig red. i Dagbladet), Reidun K. Nybø (ass. generalsekretær i Norsk Redaktørforening), Torry Pedersen (ansvarlig red. og adm. dir. VG) og debattleder Birger K. Jåsund (NRK). Foto: Gard L. Michalsen, medier24.com.

Les om paneldebatten her: LENKE.

Tidligere var det vanlig at det var annonsørene som presset på for å få publisert reklame som skulle ligne på det journalistiske stoffet. Derfor ble det utviklet en presseetikk som krever et «klart skille», slik at leserne ser forskjell på journalistikk og reklame. Det nye nå er at mediehusene selv er dem som aktivt selger og også lager denne typen reklame.

Troverdighet

Dette har med journalistikkens troverdighet å gjøre, for at leserne ikke skal være i tvil om hva som er journalistikk.

Når mediehusene selv aktivt har begynt å lage og selge slike annonser, tar de en risiko. Dette kan ramme troverdigheten til deres eget innhold, som jo er grunnen til at vi leser disse mediene.

Rapporten fikk også omtale på NRK P2s kulturnytt i dag, onsdag 11. mars: LENKE til radioprogram.

(Artikkelen fortsetter under bildet.)

Her er et eksempel fra Nettavisen som har merket en hel seksjon med stoff om reisetips med «kommersiell markedsføring». Da skal leserne forstå at alt innholdet her ikke er journalistikk. Her er artiklene reklametekster som skal tiltrekke seg annonser. Hvis leserne ikke forstår denne forskjellen, har journalistikken i dette tilfellet et problem med sin troverdighet. Dette er en av problemstillingene rapporten vurderer.

Her er et eksempel fra Nettavisen som har merket en hel seksjon med stoff om reisetips med «kommersiell markedsføring». Da skal leserne forstå at alt innholdet her ikke er journalistikk. Her er artiklene reklametekster som skal tiltrekke seg annonser. Hvis leserne ikke forstår denne forskjellen, har journalistikken i dette tilfellet et problem med sin troverdighet. Dette er en av problemstillingene rapporten vurderer.

Reklame gir viktig inntekt

Journalistikken har alltid gått hånd i hånd med reklamen, og vært en viktig inntektskilde for mediehusene. Men i den digitale tiden får markedsførerne lettere tilgang til sitt publikum selv, uten å bruke journalistiske medier.

Dette er en viktig grunn til at mange tradisjonelle medier får færre annonser og økonomiske problemer som følge av overgangen til digital publisering. Da er det naturlig at mediene tester ut nye reklameformer som de kan tjene penger på, og som fungerer i digitale medier.

Det er bakteppet for at denne annonseformen vokser fra. Den kalles gjerne innholdsmarkedsføring, eller «content marketing».

Bygger kunderelasjoner med medieinnhold

Dette er et stort felt som også inkluderer det at merkevarer lager sine egne nettsteder med attraktivt innhold. Det fungerer mer nyttig, informerende og relasjonsbyggende mot kundene til forskjell fra klassisk reklame som er mer orientert mot det å selge der og da.

Noe av denne reklameformen når også nettavisene i form av annonser, som da har et utseende som ofte kan ligne det journalistiske innholdet. Og det er her problemstillingene oppstår, sett fra et journalistisk ståsted, og vurdert ut fra presseetikken.

Les om innholdsmarkedsføring i Store Norske Leksikon: LENKE.

Nå gjør «alle» det

Diskusjonene om denne markedsføringen i redaksjonelle medier har ofte brukt Nettavisen.no som eksempel, fordi de har vært tidlig ute og i noen tilfeller utfordret etiske grenser. Men slik dette har utviklet seg nå, kan man like gjerne finne eksemplene i Aftenposten, VG, Dagbladet, Dagens Næringsliv, hos alle de lokale Amedia-avisene eller Schibsteds regionmediehus.

Temaet om innholdsmarkedsføring angår også litt flere ting enn annonser som ligner på journalistisk innhol. Det kan også gjelde PR-fremstøt overfor mediene hvor den som tar kontakt bare er ute etter å få reklame og omtale av seg selv i spaltene.

Det er ikke noe galt i det, men det forutsetter at journalistene håndterer slike utspill kritisk og ikke lar seg bruke som rene reklameagenter.

Rapporten drøfter fem temaer:

1. Merking og «klart skille» mellom journalistikk og reklame: diskusjonen som likhet og om man kan se forskjell på innholdet som er journalistikk eller reklame.

2. Kommersielle elementer i journalistiske tekster og bilder: det kan enten være produktplassering (at en programleder drikker fra Cola-boks eller kjører bestemt bilmerke), eller det kan være lenker til netthandel fra ord i artikler eller fra bilder av produkter.

3. Dobbeltroller for journalister, frilansere og redaktører: det handler om hvordan man praktiserer å utføre oppgaver i gråsoner der man kan havne i dobbeltroller.

4. Partnerskap og sponsing – med media på laget: det handler om alle de aktørene som ha en mediebedrift med som partner, enten de arrangerer lokale handelsdager, eller som sponsor på et lokalt topplag eller cup. Hvordan skal dette mediet samtidig ha en uavhengig kritisk rolle for sin journalistikk?

5. Felles idealer og ideelle interesser: her handler det om at mediene ofte er flinke til å være kritiske så lenge aktørene er kommersielle eller mektige, men inntar en helt annen rolle overfor ideelle organisasjoner og foreninger. Da kan de kritiske spørsmålene være fraværende. Og det er gode grunner til det – men er det alltid like godt begrunnet?

Her kan du laste ned hele rapporten: «Journalistikk møter innholdsmarkedsføring: Nye penger – nye utfordringer»: LENKE.

NJ gjorde også en egen spørreundersøkelse om temaet hos sine tillitsvalgte, og her kan du lese om resultatene av den undersøkelsen: LENKE.

Har du spørsmål, skriv til: jens.barland@hig.no.

Skrevet av Jens Barland, førsteamanuensis og studieprogramansvarlig for medieledelse og innovasjon, Høgskolen i Gjøvik

Dette innlegget ble publisert i Ukategorisert. Bokmerk permalenken.

Legg igjen en kommentar